明星代言 外國(guó)旅游局期待轉(zhuǎn)化率

旅游目的地運(yùn)用形象代言人是一種形象營(yíng)銷策略,不僅具有廣告宣傳的作用,而且是目的地的化身。

一位明星在微博曬出旅游目的地清單，引發(fā)了粉絲集體關(guān)注。近年來，“明星效應(yīng)”隨著互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道的發(fā)展逐漸愈演愈烈。隨之而來的“明星效應(yīng)”也進(jìn)入了各個(gè)外國(guó)旅游局的視野。一時(shí)間，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)明星代言境外旅游目的地成為趨勢(shì)。

知名演員海清擔(dān)任“荷蘭旅游中國(guó)區(qū)大使”

一條明星的旅游微博引出54萬次轉(zhuǎn)發(fā)

日前，知名藝人黃子韜在其微博上曬出了一長(zhǎng)串旅游目的地清單，其中既有冰島、挪威這樣于近年快速躥紅的黑馬，也有馬爾代夫、巴厘島這樣傳統(tǒng)的熱門旅游目的地。在微博中，黃子韜表示這些都是他沒有去過的地方，并立志日后要一一走遍。這條微博發(fā)布后，迅速引發(fā)了粉絲共鳴，在共計(jì)22萬條評(píng)論、54萬次轉(zhuǎn)發(fā)中，大量粉絲表示要跟隨其腳步前去，甚至有人建議黃子韜“自制旅行節(jié)目”。

據(jù)國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年全年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長(zhǎng)12.8%。其中中國(guó)公民出境旅游人數(shù)13051萬人次，比上年同期增長(zhǎng)7.0%。另?yè)?jù)旅游研究院測(cè)算，2017年我國(guó)國(guó)際旅游支出達(dá)到1152.9億美元，同比增長(zhǎng)5%。而從在線預(yù)訂數(shù)據(jù)看，2017年出境游人均旅游費(fèi)用達(dá)到5800元，同比增長(zhǎng)7%。

雖然國(guó)內(nèi)出境游市場(chǎng)規(guī)模龐大，但境外目的地卻相對(duì)集中。根據(jù)攜程出境游預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，2017年最受中國(guó)游客歡迎的二十大目的地國(guó)家之中，亞洲國(guó)家數(shù)量過半。2017年，泰國(guó)、日本分別迎來980萬、735多萬的內(nèi)地游客;越南則成為我國(guó)游客增量最多的出境游國(guó)家之一，增幅達(dá)到48.6%。東南亞、日本等國(guó)家和地區(qū)依然是國(guó)內(nèi)游客傳統(tǒng)的首選目的地。

在此背景下，其他目的地也不甘示弱，紛紛采取策略抓緊營(yíng)銷推廣，意圖拉攏更多游客、瓜分市場(chǎng)蛋糕。黃子韜一條旅游微博便能引發(fā)大量粉絲轉(zhuǎn)載滲透，明星效應(yīng)從中可見一斑。于是近年來，各家外旅局也打起了“明星代言”的主意。

明星效應(yīng)下，粉絲愿意付多少錢?

目前，目的地邀請(qǐng)明星進(jìn)行代言的案例頗多，包括荷蘭旅游局與海清、以色列旅游局與劉燁、新加坡旅游局與孫燕姿、丹麥旅游局與易烊千璽等。然而，由于明星效應(yīng)本身難以用明確數(shù)據(jù)衡量，因此明星自身形象是否與旅游目的地形象契合、能否通過多層次的傳播手段實(shí)現(xiàn)游客轉(zhuǎn)化，成為雙方都需要考慮的問題。

分析指出，旅游目的地運(yùn)用形象代言人是一種形象營(yíng)銷策略,形象代言人不僅具有廣告宣傳的作用,而且是目的地的化身。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌便曾感慨，明星鹿晗在上海黃浦江邊與一個(gè)郵筒合影，后續(xù)引來粉絲紛紛大排長(zhǎng)龍與郵筒合影一事。

然而也有業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充表示：“那么多粉絲愿意與這個(gè)郵筒合影，其實(shí)最重要的因素是成本低。如果換成實(shí)打?qū)嵉匦枰ㄉ蠋浊踔翈兹f元的旅游目的地，是否還能有一樣的效果，我很懷疑。”事實(shí)上，就有黃子韜的粉絲向記者直言：“如果我有錢的話就一定去，可是我沒錢。”而在網(wǎng)絡(luò)中，類似的聲音其實(shí)并不少見。

但就目前來看，近年部分外國(guó)旅游局在邀請(qǐng)明星代言時(shí)，首要的出發(fā)點(diǎn)仍是打響知名度。“明星效應(yīng)在國(guó)內(nèi)還是挺有影響力的。作為旅游局，通過各種各樣的手段，讓消費(fèi)者了解到旅游目的地。其中明星代言是一個(gè)非常好的方式，讓大家能夠記住、知道目的地并引起興趣，這是我們的出發(fā)點(diǎn)。”荷蘭旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人Shelly表示。

■ 案例

“國(guó)民媳婦”帶動(dòng)親子游

以郁金香等旅游資源聞名的荷蘭，便是明星代言的參與者之一。去年12月，荷蘭國(guó)家旅游會(huì)議促進(jìn)局宣布，邀請(qǐng)知名演員海清擔(dān)任“荷蘭旅游中國(guó)區(qū)大使”。對(duì)于為何會(huì)邀請(qǐng)海清，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示旨在通過海清的親和力和影響力，將荷蘭的親子游資源傳遞給更多中國(guó)游客。

據(jù)了解，2018年荷蘭旅游的主題為“帶娃出行 首選荷蘭”，將親子游作為今年發(fā)力的重中之重。按計(jì)劃，大范圍的宣傳推廣將從夏季開始，正好契合國(guó)內(nèi)暑假。屆時(shí)，海清也將以“荷蘭旅游中國(guó)區(qū)大使”身份探訪荷蘭，錄制宣傳片。

在談及選擇明星的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，荷蘭旅游局負(fù)責(zé)人Shelly提及了“貼合”一詞。“雖然當(dāng)下國(guó)內(nèi)很流行‘小鮮肉’，但因?yàn)槲覀兘衲晖频氖怯H子游，因此我們?cè)谶x明星的時(shí)候，要選有親和力的，要形象非常正面的，不可以有負(fù)面新聞。所以我們選擇了海清，這和我們的定位非常貼合。”Shelly向記者表示，“海清演過很多影視作品，被稱為‘國(guó)民媳婦’，在媽媽群體里有眾多觀眾，對(duì)親子旅游能起到助推作用。”

多方數(shù)據(jù)顯示，女性在出境游中日益占據(jù)主導(dǎo)地位。驢媽媽旅游網(wǎng)分析指出，平臺(tái)中18-34歲年齡段女性用戶合計(jì)占比超過六成，該階段的女性在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒、妻子、母親等多重角色，使她們成為家庭旅游消費(fèi)的重要決策者。荷蘭此次邀請(qǐng)海清，同樣也是看中其對(duì)女性受眾的影響力。

黃軒擔(dān)任瑞士旅游形象代言人

“翻譯官”契合目的地形象

2016年4月，瑞士旅游局與知名演員黃軒公布合作，邀請(qǐng)黃軒擔(dān)任瑞士旅游形象代言人。而瑞士旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人回憶此次代言的經(jīng)過時(shí)，用“緣分”來做了總結(jié)。

據(jù)了解，黃軒在2015年拍攝《親愛的翻譯官》時(shí)，劇組曾于瑞士實(shí)地取景，并得到了瑞士國(guó)家旅游局的大力支持。在拍攝時(shí)，黃軒便對(duì)瑞士興趣盎然，甚至在結(jié)束拍攝后，還曾自己前往瑞士背包旅行。其后，黃軒進(jìn)一步與瑞士國(guó)家旅游局聯(lián)系，雙方合作于是水到渠成。

“我們與黃軒的合作純粹是緣分。對(duì)我們來說非常重要的一點(diǎn)是，明星本人是否對(duì)目的地有真正的興趣，要不然明星就和產(chǎn)品離得太遠(yuǎn)了。”瑞士國(guó)家旅游局華北區(qū)經(jīng)理白松德告訴記者，“但不是任何一個(gè)對(duì)瑞士感興趣的明星，我們都會(huì)請(qǐng)他做代言。黃軒比較適合我們想推廣的印象，既比較年輕，喜歡探索，也非常國(guó)際化，這幾個(gè)元素符合我們的定位。”

2017年為中瑞旅游年，雙向旅游交流有望突破150萬人次。同時(shí)瑞士也是近年來出境游增長(zhǎng)最為迅速的歐洲目的地之一。據(jù)介紹，今年瑞士國(guó)家旅游局推廣的主題是“回歸自然”，這也是從去年開始的一個(gè)大型主題。今年夏季，瑞士將推出騎行產(chǎn)品，包括公路自行車和山地自行車等，與瑞士國(guó)家旅游局意圖打造的形象一脈相承。在具體的合作過程中，黃軒將參與相關(guān)發(fā)布會(huì)，并圍繞瑞士進(jìn)行相關(guān)拍攝。(鄭藝佳)